Warum Fitness Mode nirgendwo hingeht, so Sweaty Bettys US -CEO von Betty

Willkommen bei Fit for Business, einer neuen Kolumne aus Well+Goods Mitbegründer und Herausgeber Alexia Brue. Jede Woche bringt sie Sie mit den erfolgreichsten, gesunden Unternehmern auf der ganzen Welt hinter die Kulissen, damit Sie lernen können, was sie inspiriert, was sie herausfordert und wie es ist, im (boomenden) Wellnessraum zu arbeiten.

Diese Woche sitzt sie mit Erika Serow, Präsidentin und US-CEO von Sweaty Betty, der ultra-chic-in London ansässigen Active-CEO-Marke, die von coolen (schweißtreibenden) Mädchen auf der ganzen Welt geliebt wurde.

Erika Serow ist kein typischer CEO. Als Partnerin bei der Beratungsfirma Bain & Company seit fast 20 Jahren war sie viel mehr daran gewöhnt, den Führungskräften mitzuteilen, was zu tun ist, anstatt diejenige zu sein, die tatsächlich ein Unternehmen leitete. Aber dann eine Gelegenheit zu einer Einzelhandelsmarke, die sie mit dem Säuglingen von Betty-Came liebte, und die Karriereberaterin war so fasziniert, dass sie von Berater zum CEO in den USA wechselte. (Das ist nicht alles: Sie ist auch dort Präsident dort.)

Neben dem Zugang zu wunderschönen Leggings, einer Gemeinschaft von begeisterten, in den sozialen Medien besessenen Käufern und regelmäßigen In-Office-Yoga-Kursen, was war der Reiz für Serow, um den Sprung zu machen? Die Tatsache, dass schweißtreibende Betty für so viel mehr als nur Activewear steht. "Fitness wird nicht zu einer Aktivität, die Sie außerhalb Ihres Lebens ausführen-es ist Teil Ihres Lebens. Du gehst zu deinen Lieblingsklassen oder deinem Lieblings -Fitnessstudio oder du gehst spazieren oder rennst mit deinen Freunden. "Wenn Sie den fünften (Avenue in New Yorks Flatiron Viertel] auf und ab gehen, trägt jeder Leggings. So leben wir heute."

Über gehackte Salate hat Serow darüber hingewiesen, wie die legendäre britische Marke große Pläne hat, ihr Profil in den USA zu verbessern-und warum sie für Aktivkleidung für so viel mehr als nur ein Trend hält.

Erzählen Sie mir von frühen Erfahrungen, die Sie für Geschäfte interessiert haben-und die Sie zum ersten Mal nach sehr erfolgreichen 20 Jahren bei Bain & Company zu diesem Zeitpunkt gebracht haben, um CEO zu sein.

Mein Vater war Professor, meine Mutter war ein Karriere -Statistiker für staatliche Gesundheit, also gibt es niemanden in meiner Familie, der jemals Geschäfte gemacht hat. Ich habe ehrlich gesagt keine Ahnung, woher mein Interesse kam, aber seit meinem 12. Lebensjahr war ich buchstäblich von der Coca-Cola-Firma besessen und wollte mehr als alles andere auf der Welt bei Cola arbeiten. Als ich in der High School war, arbeitete ich vier Jahre in einem Markenzeichen, nahm Bestand an und leitete die gesamte Bestellung. Ich hatte schon immer diese Kombination Liebe zum Einzelhandel und Geschäft von den frühesten Tagen.

Als Sie in Bain waren, hatten Sie offensichtlich die Gelegenheit, sich einer Reihe von Portfolio -Unternehmen anzuschließen, aber Sie haben 20 Jahre gewartet ..

Meine Leidenschaft und mein größtes Fachwissen bei Bain waren immer in Kleidung. Ich hatte mit den meisten Kaufhäusern in den USA und vielen Marken zusammengearbeitet, die sich in sie verkaufen. Ich habe es geliebt, die Branche zu beobachten, aber ironischerweise wusste ich im Laufe der Arbeit mit wirklich erstaunlichen großen Unternehmen auch, dass ich nie arbeiten wollte bei eine große Firma. Ich wusste, dass ich persönlich in einer großen Firma nicht gedeihen würde.

Ist das, weil Sie einfach gerne sehen, wie Dinge schneller geschehen?

Das ist eine großzügige Art, es zu sagen. Ich denke, ich bin ungeduldig und ich mag es, meine Finger in viele Dinge zu stecken. Als Berater können Sie das tun, aber wenn Sie sich in großen Geschäftsbereichen befinden, sind Sie aus guten Gründen ziemlich gut strukturiert. Die Finanz -Leute mögen es nicht, wenn die Marketing -Leute ihre Finger stecken und umgekehrt. Ich bin von Natur aus neugierig genug, dass ich in allem meine Finger und Zehen haben möchte!

Es gibt offensichtlich so viel Wettbewerb in der Kategorie Activewear. Was ist schweißtreibend Bettys Unterschied?

Ich sage den Leuten immer, dass es drei Dinge über uns gibt, die uns unterschiedlich machen.

Einer ist, dass wir aus London sind und die Leute sagen: "Also, was?„Es ist eigentlich ein so wichtiger Teil dessen, wer wir sind, denn es gibt diese Stimmung mit London, die sich so von New York, Los Angeles oder Vancouver unterscheidet. London hat einen sehr raffinierten, aber entspannten Urbaniten. Das Londoner Tempo ist weniger hektisch als New York. Es ist ein Stil, der weniger nervös und weniger hart ist als New York, und es hat den Sinn für Individualismus. Das ist ein großer Teil dessen, wer wir sind. Unser erstes Geschäft wurde 1998 in Notting Hill eröffnet, und unser gesamtes Designteam befindet sich in London.

"Nach einem Training werden wir Cocktails mit Freunden haben, oder wir werden Pizza oder Schokolade haben-und wir werden uns nicht schlecht fühlen, denn das ist es, was echte Frauen tun."

Der zweite Unterschied ist, dass alles technisch sein muss, aber es muss auch schön sein. Bei schön geht es nicht nur darum, Nähte zu haben, die schmeichelhaft sind, sondern es ist auch diese ganze Vorstellung, dass wir in einer kollektiven Denkweise anstelle einer produktgetriebenen Denkweise entwerfen. Wir entwerfen keinen Schlüsselelement und sagen dann: "In welcher Farbe sollten wir diesen Schlüsselelement in welchem ​​Element tun?"Wir waren so von den Majerelle Blue in den Majorelle Gardens inspiriert, dass wir eine ganze Sammlung dazu gemacht haben. Also drehen wir es um: Wir haben eine Farbpalette und eine Geschichte, die wir erzählen, und dann finden wir heraus, wo wir in unserem Heldenprodukt schichten sollen.

Das dritte ist, dass unser Mantra "Green Saft und Cocktails" ist."Wir versuchen nicht, Erleuchtung zu liefern. Wir können Sie nicht stärken-Sie können sich nur selbst stärken. Wir versuchen nicht, Sie zu einem erstklassigen Profisportler zu machen. Wir versuchen, echten Frauen zu helfen, gut auszusehen und sich gut zu fühlen und wirklich Leben zu führen. Nach einem Training werden wir Cocktails mit Freunden haben, oder wir werden Pizza oder Schokolade haben-und wir werden uns nicht schlecht fühlen, denn das ist es, was echte Frauen tun. Hier geht es also darum, ein volles und lustiges Leben zu führen, und als Marke nehmen wir uns einfach nicht zu ernst.

Denken Sie, dass die Kategorie Activewear einfach weiter wächst oder gibt es einen Fitness -Mode -Sättigungspunkt??

Wir befinden uns gerade in einer Zone, in der Active Casu der 90er Jahre, wenn Business Casual das Ding der 90er Jahre war, und Denim war, jetzt ist Active CEOD, jetzt. Dies ist kein Trend; So kleiden sich Menschen einfach an.

Glaube ich, dass die Kategorie für immer um 15 Prozent wachsen wird? NEIN. Nichts kann. Aber ich habe einige Leute Leggings mit farbigem Jeans vergleichen gehört, und das ist nicht das farbige Denim -Phänomen. Das ist Business Casual Casual. Die Verschiebung, die passiert. Was war diese Revolution für Frauen?? Das ist das.

"Die Verschiebung, die stattfindet, ist so groß wie Menschen, die keine Anzüge tragen, und Männer,."

Was ist die Vision für das Wachstum von verschwitztem Betty in den USA?? Wie denkst du über Geschäftsorte??

Wir haben hier unser erstes Geschäft hier 2013 eröffnet. Von Anfang an werden wir hier digitaler sein. Unser Aspiration ist es, 50/50 in einem Geschäft nach digital zu bleiben. Der Plan ist, in den nächsten 3 bis 4 Jahren 8 bis 10 Einzelhandelsgeschäfte pro Jahr zu eröffnen und sehr bewusst darüber zu sein, wo wir diese öffnen. Wir konzentrieren uns auf 15 große Metros für Geschäfte. Also offensichtlich, New York und Los Angeles, wo wir jetzt sind. Wir eröffnen unseren dritten LA -Geschäft Ende Oktober, Anfang November. Wir gehen durch den Genehmigungsvorgang in San Francisco-Our First Bay Area Store im nächsten Mai eröffnet. Wir hoffen, darüber hinaus in Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, vielleicht Denver, vielleicht Salt Lake, vielleicht Minneapolis, vielleicht Seattle.

Es gibt einen Teil der britischen Formel, die sich direkt übersetzt. Wir haben 51 Geschäfte in Großbritannien und wir sind nicht in einem einzigen Einkaufszentrum, weil unser Geschäftsmodell in Großbritannien auf der Straße gegangen ist, auf der die Menschen ihren Alltag leben. Hier in den USA ist es dasselbe: Wir suchen nach Orten, die nicht unbedingt Einzelhandelsstandorte sind. Wir möchten, dass die Menschen uns finden, wenn wir zu und von Whole Foods, Soulcycle, Tobys [Estate Coffee] oder blauer Flasche gehen, denn das ist die Denkweise, mit der wir uns verbinden möchten. Es ist keine Bekleidung; So ist das Leben.

Acht Monate in Überraschungen in Ihrer ersten CEO -Rolle?

Ich erzähle allen das, was mich am meisten überrascht hat-und ich bin zu allen meinen ehemaligen Kunden zurückgekehrt und entschuldigte mich bei ihnen, dass sie dies nicht zu schätzen wissen-ist die schiere Anzahl von Entscheidungen, die an einem bestimmten Tag getroffen werden müssen. Nicht große und erdveränderte Entscheidungen, aber nur die kleinen Dinge, die ich für das, was vor sich ging. Es ist eine sehr energiegeladene Sache-es ist keine Last, nur eine Überraschung.

Erzählen Sie mir von einer wichtigen Entscheidung, die Sie getroffen haben, die ein Wendepunkt war, aber das hätte in beiden Fällen ehrlich gesagt gehen können.

Ich gebe Ihnen ein sehr Echtzeitbeispiel: Wir mussten sehr früh im Februar anrufen. Wir beschlossen, große Wetten auf Inventar gegen eine neue Legging namens The Power zu machen. Es ist nicht eine, die wir zuvor auf dem Markt hatten. Wir mussten also eine Bestandswette machen, und dann mussten wir viel Geld für die Marketing dieser Geschichte ausgeben.

"Unser Geschäft in den USA, das etwa ein Fünftel der Geschäftsgeschäft in Großbritannien ist, verkauft ungefähr die Hälfte so viele wie das Vereinigte Königreich."

Wir haben noch nie einen konzertierten, wirklich großen Schub in den USA gemacht. Am 8. September hatten wir Ehrgeiz, 1.000 Menschen auf Instagram in einem von zwei Leggingspaaren über uns zu posten. Wir waren uns nicht sicher, wie es gehen würde, und es war unglaublich. Wir haben mehr als 1.000 Beiträge von Menschen in diesen beiden verschiedenen Legging -Mustern erhalten. Unser Geschäft in den USA, das etwa ein Fünftel der Geschäftsgeschäft in Großbritannien ist, verkauft ungefähr die Hälfte so viele wie das Vereinigte Königreich. Die Geschäfte haben verrückte Verkehrsmädchen und sie fragen danach, weil sie es auf Instagram gesehen haben.

Wie ein Unternehmen, das ein Fitnessprodukt verkauft?

Unsere Kollegen in Großbritannien haben ein großartiges Beispiel für den US. In den USA haben wir ein kleineres Büro, also haben wir einen der Ausbilder aus Y7 und machen eine Yoga -Klasse mit US Weekly. Wir feiern große Momente mit Fitnesserfahrungen. Letzten Freitag, nachdem wir einen großen Marketingschub durchgemacht hatten, haben wir alle zusammen einen Kurs an Chaise Fitness gemacht und dann gingen wir danach aus, um Drinks zu trinken.

Die To-Do-Liste eines CEO ist immer lang. Was sind Ihre Lieblings -Effizienz -Hacks??

Ich muss sowohl einmal im Monat nach Großbritannien als auch nach der Westküste fliegen, damit meine Effizienz-Hacks mit Reisen verbunden sind. Ich rufe auf dem Weg zum Flughafen und kein WLAN auf den Flügen, damit ich größere Projekte durchführen kann. Ich habe zwei komplette Sätze Toilettenartikel und Make-up, um das Packen zum Kinderspiel zu machen. Und ich bin ein großer Befürworter des Doppelpackpackings, was bedeutet, dass ich eines Tages Leggings als Teil eines Outfits trage und am nächsten Tag darin trainiere.